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L’esperienza d’uso di un prodotto è ancora una volta una relazione; una relazione con il “mondo azienda”. Le relazioni non si improvvisano, si disegnano.
E questa è un’altra parola fondamentale nella corporate communication di oggi: l’esperienza. Un’altra, solo all’apparenza logorata, si deve aggiungere: valori. L’immancabile anglicismo ci induce a parlare di “user experience”: la comunicazione delle imprese deve fare i conti con le relazioni, quindi con le modalità con cui il consumatore, reale o potenziale, si mette in contatto con il “mondo azienda”. L’esperienza d’uso si qualifica non solo per il prodotto consumato, per la sua qualità (ormai prerequisito obbligatorio), per il suo prezzo, per la sua reperibilità distributiva, ma anche e soprattutto per il mondo di valori che evoca. L’esperienza d’uso di un prodotto è ancora una volta una relazione; una relazione con il “mondo azienda”.Le relazioni non si improvvisano, si disegnano. Da qui la centralità del design, non solo inteso come forma estetica, ma anche come qualità e intensità dellarelazione. Il design è sempre più il significante che narra il significato, facendo leva su qualità e semplicità dei mezzi, sul contenuto, sulle relazioni. E questo sia se ha come oggetto un’impresa, sia un prodotto.
La comunicazione corporate è inevitabilmente prioritaria rispetto alla comunicazione di prodotto. Il prodotto è una delle modalità per entrare nel “mondo azienda”. È esso stesso un media. Quindi il rapporto non è più tra cliente e fornitore, ma tra partner che condividono lo stesso mondo valoriale. La relazione con il prodotto non è più solo consumazione, ma è anche appartenenza a valori comuni. Ancora una volta ritorna la complessità, come caratteristica del nostro tempo. Una complessità che si risolve nell’esperienza del consumatore/ partner e nella relazione che si crea con lui; anche nel punto vendita. Il luogo dell’acquisto (che sia fisico o che sia virtuale, analogico o digitale) deve evocare lo stesso “profumo valoriale” che caratterizza l’impresa.
L’importanza del design e della comunicazione, portano quest’ultima, al pari della strategia, a una progressiva nobilitazione, facendola salireinevitabilmente ai “piani alti” dell’impresa. La comunicazione corporate riguarda il top management. Non è più ancillare rispetto al marketing. La comunicazione d’impresa è e pretende diessere strategica. La comunicazione diventa un asset strategico, perché costruisce valore. I valori costitutivi dell’impresa, quelli che riesce a comunicare, quelli che caratterizzano il suo mondo, sono un valore, sono patrimonio.
E se la comunicazione corporate (ovvero la strategia, il design, il brand, la raggiungibilità) è un asset strategico, non può non avere sempre più un dialogo fecondo con la finanza. La capacità della comunicazione di semplificare il messaggio (anchequando questo è tecnico e apparentemente arido come un dato di bilancio), di disegnare le relazioni, di rendere raggiungibile il messaggio a ogni “abitante” del “mondo azienda”, la rende oggi indispensabile ogni qualvolta l’impresa voglia intraprendere un percorso di finanza di debito o di equity. Questo dalle grandi operazioni, come per esempio un IPO, fino alle piccole operazioni di apertura o semplicerinnovo di una linea di credito presso la banca di riferimento. La finanza è ciò che i singoli e le imprese vivono quotidianamente, inconsapevolmente. Lo stesso valeper la comunicazione.
Entriamo in un negozio, stipuliamo un contratto, valutiamo se quell’oggetto o quel prodotto è adeguato alle nostre esigenze, facciamo un acquisto;ognuno di questi è un atto finanziario e al tempo stesso di comunicazione. Un’operazione finanziaria, se supportata da attente azioni di comunicazione, potrebbe avere più probabilità di successo di altre.
Altro aspetto dei grandi cambiamenti in corso è che oggi non si può più parlare di target, non più di mercati. La rivoluzione digitale ha favorito la creazione di mondi valoriali, nei quali convivono prodotti, consumatori, esperienze. In questi mondi i ruoli cambiano, le relazioni che si costruiscono tra i diversi stakeholder modificano la natura e i perimetri merceologici e distributivi; tutti diventano soggetti attivi: sia chi compra, sia chi vende. Per questo tutti diventano partner. Tra partner la comunicazione è per sua natura bidirezionale e interdipendente.
Con i partner diventa prioritaria la relazione e la sua qualità. Non basta più il medium tradizionale, ma è necessario un forte brand, un mondo di valori narratocon il design.
E questo non solo perché la nostra vita di relazioni è sempre più affollata di loghi; di queste migliaia di marchi solo poche decine – e forse meno – diventano memorabili nella nostraesperienza.
Ma c´è una differenza ulteriore e più qualificante: il brand non è più solo un segno grafico.
